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從業(yè)廣告的五個(gè)行業(yè)性窘迫
作者：衛(wèi)軍英 時(shí)間：2008-4-10 字體：[大] [中] [小]
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這是近幾年我多次談及的一個(gè)話題，說(shuō)廣告行業(yè)日子比較難過(guò)，大概業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)人士不會(huì)有什么異議吧。去年曾有文章言及《廣告死了，曾經(jīng)的輝煌正在加速衰落》，幾天前在軟件學(xué)院上課，有傳媒碩士同學(xué)因應(yīng)聘某廣告媒體公司策劃總監(jiān)，課堂提問(wèn)進(jìn)入廣告行業(yè)是否合適？我頗帶調(diào)侃地告誡同學(xué)：“俗話說(shuō)女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行。年輕時(shí)候選擇進(jìn)入什么職業(yè)，對(duì)于人生是一件很重要的事，雖然職業(yè)可以調(diào)整，但是基本選擇非常重要，對(duì)于廣告行業(yè)我認(rèn)為并不樂(lè)觀。”我主要講了五點(diǎn)：
一、廣告業(yè)并不能算作是新興的朝陽(yáng)行業(yè)。我們過(guò)去習(xí)慣講廣告是一個(gè)具有極大發(fā)展空間的新興產(chǎn)業(yè)，其實(shí)這個(gè)看法并不準(zhǔn)確。廣告是一個(gè)古老的行業(yè)，它幾乎與商業(yè)交換同時(shí)產(chǎn)生。在廣告史研究著作中，中國(guó)廣告的歷史甚至要被追溯到甲骨文那個(gè)時(shí)代，這樣一個(gè)古老的行業(yè)怎么能說(shuō)是新興朝陽(yáng)行業(yè)呢？誠(chéng)然隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展，廣告也在不斷的煥發(fā)生機(jī)，但是廣告以及廣告觀念的更新，大多數(shù)建立在媒體技術(shù)的更新之上。對(duì)于廣告業(yè)從行業(yè)的角度看，全然不能算是什么成長(zhǎng)性行業(yè)。按照哈佛大學(xué)著名學(xué)者泰德.萊維特教授的說(shuō)法就是：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)都可以改變�！�
二、廣告的市場(chǎng)潛量并沒(méi)有我們預(yù)想的那么大。有一個(gè)數(shù)字可以作出說(shuō)明，從30年前中國(guó)開(kāi)始探索現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始，廣告業(yè)曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)高速成長(zhǎng)階段，2001年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額突破1000億元人民幣，6年之后這個(gè)數(shù)字是1500億，平均年增幅不到10％，還趕不上GDP增長(zhǎng)速度，更不要說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)速度了。更何況這些營(yíng)業(yè)額中大約80％還是媒體廣告收入，攤到廣告商那里寥寥無(wú)幾。1000多億元，與其他行業(yè)比較一下，只不過(guò)是一個(gè)海爾公司的營(yíng)業(yè)額，當(dāng)然和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石油甚至是任何一家商業(yè)銀行根本不能相提并論。所以就營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)存量來(lái)看，這個(gè)行業(yè)在整體上的發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿Σ⒉淮蟆?BR> 三、廣告的行業(yè)特點(diǎn)和生產(chǎn)方式限制了它的規(guī)模效應(yīng)。在廣告業(yè)一向推崇的是策劃創(chuàng)意，但是策劃創(chuàng)意很難給廣告業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益和利潤(rùn)空間。原因是以策劃創(chuàng)意為主導(dǎo)的廣告行業(yè)，與其他生產(chǎn)和服務(wù)性行業(yè)的一個(gè)極大不同是，其本身缺少可復(fù)制性因素，因此每一個(gè)出色的策劃創(chuàng)意都只能是大量人力智力付出后的絕版產(chǎn)品�，F(xiàn)在不要說(shuō)高技術(shù)行業(yè)不斷在進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)制了，就連萬(wàn)科這樣的房產(chǎn)商都在運(yùn)用制式定做樓盤，其他行業(yè)則更不在話下。但是廣告卻不能，這一點(diǎn)限制了它無(wú)法進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也就無(wú)法產(chǎn)生更多收益。
四、市場(chǎng)環(huán)境以及社會(huì)和技術(shù)的變化壓縮了傳統(tǒng)廣告的空間。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息渠道的變化，導(dǎo)致了廣告效果的下降，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)是“廣告邊際效益遞減”。我曾經(jīng)很坦誠(chéng)地對(duì)感嘆自己的創(chuàng)意總是很難奏效的廣告人講：“你的創(chuàng)意已經(jīng)很精彩了，效果不好的原因不是創(chuàng)意本身，而是廣告這種營(yíng)銷工具的魔力在下降�！焙暧^上看企業(yè)用于營(yíng)銷的費(fèi)用在增長(zhǎng)，但是在對(duì)這些費(fèi)用的分配上卻出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)：這就是更多的營(yíng)銷費(fèi)用被分配在銷售促進(jìn)以及其他營(yíng)銷溝通方面，相對(duì)而言廣告費(fèi)的比例在減少。中國(guó)尚無(wú)全面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)的情況可以佐證：美國(guó)企業(yè)的銷售促進(jìn)開(kāi)支自20世紀(jì)80年代以來(lái)一直處在上升之中。如1980年全美國(guó)廣告費(fèi)用是530億美元，用于銷售促進(jìn)的費(fèi)用是490億美元，到1986年促銷費(fèi)上升為1020億美元，在當(dāng)年全美促銷廣告費(fèi)總預(yù)算中占64.6％，而廣告費(fèi)僅占35.6％；1996年全美用于國(guó)內(nèi)廣告費(fèi)用1740億美元，而促銷則高達(dá)2000億美元。
五、在廣告業(yè)要想大規(guī)模發(fā)展就必須通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)。我并不否認(rèn)廣告業(yè)的未來(lái)，這個(gè)古老的行業(yè)將永遠(yuǎn)伴隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)而存在，但是你要想在這個(gè)行業(yè)中取得更大的成就，就必須嘗試從傳統(tǒng)廣告思維中轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是要拋棄以大眾傳媒廣告為主導(dǎo)，把創(chuàng)意當(dāng)作廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)作模式。要從廣告的運(yùn)作手段和盈利載體上入手，追蹤技術(shù)發(fā)展對(duì)廣告的推動(dòng)。舉一個(gè)例子，如今在廣告業(yè)獲得最大成功的大概要數(shù)江南春吧。然而他的成功并不來(lái)自具體的策劃創(chuàng)意，而是來(lái)自于他的分眾傳媒對(duì)樓宇電視的大量復(fù)制，模式化的運(yùn)作使其能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。其實(shí)樓宇電視本身并沒(méi)有什么技術(shù)創(chuàng)新，但是可復(fù)制性的規(guī)模效應(yīng)卻使他可以成為納斯達(dá)克的寵兒。
末了我開(kāi)玩笑地告訴同學(xué)，我的一個(gè)朋友早年從業(yè)廣告，他的公司曾經(jīng)是杭州有影響的廣告公司之一。但是多年后在廣告步履艱難的情況下，他把他的資金投到了一家餐飲公司，幾年后這家叫作“外婆家”的餐飲公司由一家店面，發(fā)展到了20多家連鎖。由于生意經(jīng)營(yíng)得好，每天飯店都食客盈門，天天都有人排隊(duì)等待就餐。朋友曾經(jīng)打趣地說(shuō)：“當(dāng)年作廣告時(shí)候是我們總在求人，現(xiàn)在變成了人家每天打電話求我?guī)兔�，�?qǐng)求的內(nèi)容只不過(guò)是幫助訂一個(gè)餐桌�！庇幸淮挝宜团笥岩槐咀约旱臅�(shū)，朋友說(shuō)要寫(xiě)幾個(gè)字，于是便信筆涂鴉詼諧了一句：“外婆家生意興隆，簡(jiǎn)之兄日進(jìn)萬(wàn)金。”這話絕非虛妄。我以此為例告誡提問(wèn)的同學(xué)，雖然餐飲業(yè)對(duì)腦力勞動(dòng)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如廣告業(yè)，但是考慮到“民以食為天”，這個(gè)看上去更加初級(jí)一點(diǎn)的行業(yè)，也仍舊比廣告業(yè)更有潛力。所以如果選擇進(jìn)入廣告業(yè)，一定要有充分的心理準(zhǔn)備。